地产领袖新年秀 金地于海波：2015年是行业分水岭

编者按：330新政、降息、降准、930新政……2015年的中国楼市，在中国房地产行业发展史上留下浓墨重彩的一笔。在2015年即将收尾之际，房掌柜邀请具有代表性的房企高管进行高端访谈。通过地产领袖们的讲述，还原中国房地产行业这一年来的变化轨迹。

金地集团华北区域营销总监于海波

一边是疯抢高价地，好像不拿高价地反倒不正常；一边是进入白银时代，地产大咖纷纷跳槽或创业。 

金茂联姻BAT、华远牵手360公司、金地与小米合作……就房企层面来看，无论是运营、营销、产品，大家一窝蜂地热炒“互联网+”。 

12月的一天，在接受房掌柜专访时，金地集团华北区域营销总监于海波坦陈，以上就是他对2015年楼市的几个印象。 

高价地是把双刃剑 

采访那天是个工作日，于海波像往常一样，戴一副黑边眼镜，穿一件淡粉色格子衬衣。 

金地集团华北区域的办公地点位于北京东三环。在七楼的一间办公室里，于海波顺手拖过一把椅子坐下，打开了话匣子。 

从今年年初的白盆窑高价地，到后来的孙河、东坝高价地，再到近期的樊家村、门头沟和昌平高价地，“无地不王”简直成了北京土地市场的标签。 

在于海波看来，高价地是把双刃剑。 

一方面，高价地提高了政府、开发商、客户对市场的预期，特别是价格预期，倒逼房地产行业进行产品创新、服务创新。 

“因为你要突破原来的价格瓶颈，必须要独树一帜地做产品、做服务，并在营销手段和操盘能力方面进行创新。”于海波说。 

另一方面，把高价地握在手上，也酝酿着一定的风险。 

“原来只是偶尔出个高价地，它的客群是有限的。”于海波说，尽管北京的人口基数比较大，财富人群的比例相对较高，对高价地有一定支撑。 

截至目前，2015年北京土地市场已出让100宗土地，13个是高价地，总成交金额达1920.77亿元。 

另一组数据是，2014年北京土地市场共出让142宗土地，总成交金额1917亿元。虽然今年北京的出让数量比去年少了42宗，但土地出让收入却实现了反超。 

当樊家村地块以7.5万元/平米的楼面价改写北京的高价地价格后，市场的担忧此起彼伏。 

于海波的看法是，当北京房价不断上涨，几乎每宗地都是高价地，而房企只针对金字塔尖人群去打造住宅时，那就麻烦了。 

“在这种情况下，这批高端人群的选择范围很广，很多豪宅可能反而卖不不去。”在于海波看来，如果房企拿了高价地，但自身的产品、服务、操盘能力、蓄客模式不行，那肯定面临巨大风险。未来许多楼盘可能会转让，甚至要烂尾。 

就市场来看，可能以后单价便宜的房子再也没有了，老百姓的初次改善需求得不到满足；户型100-140平米的房子会出现供应真空。一堆人生了二胎，却只能挤在80-90平米的房子里。 

于海波的担心是，到时候许多白领可能都买不起房，中产阶层甚至被边缘化。

2015年是行业分水岭 

聊完沉重的高价地，还是换个话题吧。 

说到金地目前在京开发的项目，于海波如数家珍。 

位于门头沟的金地西山艺境项目，今年的预计销售额达30亿元，稳坐北京西部市场的头把交椅。  

“这个项目包括洋房、平墅、联排、叠拼，可说是马力全开。”据于海波透露，他们做了一个“山上的朋友圈”圈层活动，注重老业主维护，收到的回报很大。“老业主带客的比例达30%-40%，口碑相传是极好的。” 

在北京东北部的顺义区，金地还有一个中央世家别墅。按照地上面积计算，成交单价达15万-20万/平米。这是金地在北京做的第一个高端项目。 

“中央世家别墅已跻身顶豪圈，可与北京其他总价2000万-3000万元的豪宅进行PK。”于海波随口夸起了自家项目。 

另外，金地在顺义还专为青年人打造了一个未来系产品，取名 “未未来”，寓意“未来已来”。这也是金地集团联手腾讯打造的一个“互联网+智慧社区”。 

回顾2015年，于海波说，今年是“行业的一个分水岭”。 

之前市场不好时，房企扛一两年，然后“哗”的一下就鸡犬升天了，有的卖得还特别好。基本上前两年卖不动的项目，第二年反倒价格翻了50%还卖得很火。 

“但2015年真正进入了白银时代。”于海波认为，自此之后，靠天吃饭，混日子不行了。必须把产品、服务做好。只有操盘能力强的项目，才能得到市场认可。 

“要么死，要么活，现在就是这种状态。”于海波的判断是，以前靠土地溢价挣钱，现在得靠创新，靠产品和服务，以及用互联网改造房地产。 

从另一个层面来看，房企现在不仅从住宅开发中赚钱，也在从行业链条中赚钱。比如在物业服务平台，万科推出业主APP“住这儿”，花样年有“彩生活”，金地有“享家”平台。

房企之所以这么做，就是为了把业主黏住，用物业平台赚后期服务的钱。 

同时，商业项目也在不断改进。比如从原来的大百货，逐渐向休闲业态、体验业态、儿童业态、餐饮业态转变。这一切，都是为了满足客户需求。

展望2016年，于海波给出的关键词是“分化”——强者恒强，弱者退场。 

而那些拿了许多高价地的企业、第一次拿高价地的企业，可能都面临着生死存亡。 

为什么这么说？ 

于海波的回答是，因为一个项目做不好，有可能导致一个年销售额100亿-200亿的公司，自此沉沦。