成都综合体儿童业态成为新增长点 凯德引入马戏表演

　　当逛街的人群不足以支撑起商业体的运营时，“体验”二字就成了招揽人群最好的理由。当年万达锦华城靠着楼上一字排开的各类美食，创造了体验式商业的奇迹，如今每个综合体里面多多少少都会有些儿童体验的设施，大到环球中心的海洋泳池，小到国金中心的小火车，体验式商业已成为每一个商业里的必备部分，以儿童带动家庭和消费，也成为综合体新的增长点。

　　人气聚集器

　　综合体特色儿童业态成新增长点

　　以餐饮、休闲和娱乐为主打的商家和业态，早已在不少综合体之中体现。2014年儿童节期间，凯德在成都的购物中心首次引入马戏表演，来自加拿大的专业马戏团体在凯德广场·金牛和凯德广场·魅力城为小朋友们奉献了一场精彩的马戏演出，而客流量和销售额也有超过50%的提升。2015年儿童节期间，这样的欢乐演出同样在凯德·天府和凯德广场·金牛进行，而在位于德阳、绵阳和西安的凯德广场上演的马戏表演也在当地引发强烈反响，客流和销售也有50%以上增幅，创造各商场的新纪录。

　　城北优品道则做得更加彻底，在规划设计时就将整个项目定位为成都首席游乐旗舰综合体，让以家庭为单位的消费人群，在城北优品道吃喝玩乐一整天。为了吸引儿童，从而达到吸引家庭的目的，城北优品道打造“西南首个主题影视乐园”，拥有阿凡达秘境、里约大冒险、海底总动员、冒险岛、小人国和星光大道等六大主题区。

　　“儿童业态对体验式商业的拉动作用是毋庸置疑的，据统计，84.6%的妈妈每周一次及以上产生儿童类消费，20.6%的妈妈几乎每天都会，尽管这类消费单次额度小，但是频次却较高。”正合地产顾问商业研究中心相关负责人表示，以成都伊藤洋华堂为例，不断扩大亲子业态，比如充分利用商场中庭，定期更换儿童游乐设施，像在商场中庭制造海滩，提供免费沙滩玩具给孩子们玩耍，家长则可以在旁边的沙滩椅上休息，据称伊藤还计划增加儿童餐厅、儿童理发店以及集中型玩具超市业态。

　　体验式商业

　　不是简单的餐饮 更强调互动组合

　　“中国的综合体发展，很多是出于开发商本身并没有太多商业经验，都以招满商家作为首要目的。现在综合体开的多，因此有些零售品牌比如服装并不是太积极，开发商迫于招商压力，偏向体验业态，第一个想到的就是餐饮。还有一些是开发商看到百货有颓势，就简单地把体验式商业理解为餐饮，甚至有些项目变成了餐饮中心，其实这是相对被动的。”中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，体验式商业更重要的是强调互动的效果。真正了解零售人群需要什么，餐饮只是一个表现形式，千万不能为招商而招商。

　　“目前有些综合体的餐饮比重过高了。国内做得好的一些综合体，餐饮的上限在25%以内。但有些开发商做的综合体，餐饮则可能达到30%，甚至50%以上。不能将餐饮作为体验式商业的发展方向，走入招商误区。实际上，餐饮业也开始出现竞争激烈、品类不够丰富等问题，营业时间一般集中在中午和晚上，在非高峰期，生存较困难，导致综合体不能做10个小时的生意，只能做4.5个小时。由此看出，功能的完整性非常重要。”郭增利表示。

　　“仅是吃吃喝喝，已不能满足家庭消费需求，可以说，餐饮只是标配。”城北优品道相关负责人表示，优品道本身有多年综合体的运营经验，在项目的规划和设计、招商、业态配置上，都有自己独特的见解和视野，具有一定的前瞻性，以单个项目而言，就是要满足城北这个巨大的市场的家庭消费需求，符合市场和引领消费。