与观点对话 | 华鸿嘉信龚伟：没有质量的规模就是泡沫

　　8月6-9日，2019博鳌房地产论坛将在海南继续举办。连续十九年的持之以恒，造就了一个属于房地产全行业的年度盛会，此间传奇还在继续。

　　每一年博鳌房地产论坛，我们都在寻找中国地产商业领袖们的独特故事与视野，寻找引领中国地产创新与发展的力量。

　　当他们的故事放置于中国房地产宏大背景时，我们将拥有全新路径与模式，可以观察、记录和解读中国的房地产行业。

　　观点地产网 距离约定的采访时间越来越近，助理辗转于各个会议室之间，经过多次确认，终于开始了这次博鳌访谈。

　　作为华鸿嘉信的执行总裁，龚伟几乎每日都在各种会议中度过。他的语速很快，留给人思考的时间很短。

　　“你必须这么快，才能跟上速度。”

　　正如华鸿嘉信短短七年翻了二十几倍的增长速度，在2016年总销210亿首进中国百强房企登上第一个高峰后，2018年迎来第二个高峰，以438亿销售业绩排名全国第64位。

　　三十多年房地产长河里，七年只是其中一个小片段。

　　成立于2012年的华鸿嘉信，经历了房地产从黄金时代向白银时代迈进的重要节点。创立后的次年，华鸿嘉信销售额不过34亿元，以黑马姿态出现在公众面前的是2017年，这一年华鸿嘉信实现349亿销售金额，正式成为实力不可小觑的新生代浙系房企。

　　我们的对话也是从销售开始。

　　“今年对规模(追求)跟之前不一样，从去年开始，我们觉得房地产一味地追求规模是没有质量的，所以还是以稳健发展为主线，今年提出‘品质年’,我们把重心回归到产品品质和客户服务的本质上来。”

　　擅长深耕的“浙系房企”

　　温州起家的华鸿嘉信，自然对这座城市有种特别的情感。

　　据观点地产新媒体统计，华鸿嘉信今年新增土储中，大部分都位于浙江区域，其中超过一半位于温州。“我们一直奉行深耕策略。我们深耕瑞安，三四年时间开发了14个项目;我们深耕温州，七年时间开发了60多个项目，连续三年蝉联温州销冠房企;我们在整个浙江拥有80多个项目，占集团项目总数的80%左右。2017年我们总部搬到了杭州，战略布局也进行了调整，明确了从深耕浙南到深耕浙江的战略转变。截至目前我们进入了除舟山、衢州、湖州以外的所有区域，几乎覆盖浙江全域。”

　　单靠一个区域能否支撑未来千亿的目标?带着这个疑问，我们试图从龚伟口中求证，但龚伟的考量更加谨慎：“我们的策略很简单，聚焦城市能级较高或未来潜力较大的优质城市。我们布局的重心在浙江区域，这归因于长三角地区的环境各方面都不错，主要是想把资金放到优质的区域。”

　　在龚伟的计划里，华鸿嘉信规模达到500亿、1000亿以上的时候，也会重点打造外围布局。实际上，随着2016年因城施策，三四线出现机遇，华鸿嘉信也在一步步向周边市场稳健拓展，有策略地布局江苏、安徽、湖北等潜力较大的优质城市。

　　多年一线实战经验，使得龚伟形成了自己独特的打法。

　　不过，浙江区域的蛋糕，所有房企都想分一杯羹，因此形成了战略重叠，市场竞争压力逐步增大。

　　龚伟也承认，大型房企在不断布局长三角，为此，华鸿嘉信也有契合自身定位和模式的应对措施：“我们一直在三四线城市深耕，未来也会持续深耕模式。这里面有对时势的把握，也有习惯性的途径依赖，原来做三四线现在还做三四线。在熟悉的地方多做文章，保持既有的份额，择吉突破。这也是华鸿嘉信发展这么多年一直比较稳健的原因。”

　　稳健、快速是华鸿嘉信今年的两个关键词，当万科提出“活下去”的时候，龚伟认为，在房地产市场里，走得更远才是王道。没想清楚的坚决不干，想清楚了就坚决果断的干。

　　为了降低扩张风险，华鸿嘉信选择了合作模式：一是同行之间的合作，与万科、蓝城等行业标杆进行项目合作，最大化输出双方优势资源;二是通过合作，释放股权比例，降低企业经营风险。

　　在龚伟看来，这是1+1大于2的算术题，操作一个项目的资金变成了两个项目，合作的优势能降低项目成本，从而提升利润和加快资金回正，一举三得。

　　下一站“品牌房企”

　　从15亿到500亿的突破，体现了华鸿嘉信对战略运营、公司运营、项目运营三个层面深刻的思考。

　　当问及如何看待房企高负债的问题，龚伟很清楚华鸿嘉信的优势：“现在很多房企追求规模，尤其是在去年下半年市场下行的时候，企业负债率都在高位。”

　　“2018年上半年，浙江省内地王频出，但是那个时候我们整个集团公司采用了降负债的策略，现在看来这个策略是正确。“龚伟总结道。

　　在2018年市场调整的周期环境里，华鸿嘉信实现了规模稳健增长、苦练内功的内部提升与多元化发展等，可以说为今年打下了坚实的基础。

　　正快马加鞭的华鸿嘉信透露，在规模之后的下一个小目标是“品牌房企”。

　　华鸿嘉信在2019年初提出了“品质年”的口号。“提升品质并不单是工程的质量，还包括设计的品质，就是以人为本，做好产品和服务这两块。”华鸿嘉信从今年开始，进一步注重品质板块的提升，通过对标行业标杆房企，进行优势学习与提升，打造产品+服务双轮驱动，促进有质量的快速增长。事实上，反观华鸿嘉信一路的成长史，2012年温州启程，2016年总销首次突破百亿，2018总销438亿连续三年蝉联中国百强房企，不仅靠的是对市场足够的敏锐力和前瞻性，另一个原因就是对标行业标杆，不断提升的产品力与服务力。

　　以下为观点地产新媒体对华鸿嘉信执行总裁龚伟先生的专访实录：

　　观点地产新媒体：前5个月销售了160亿，今年完成500亿目标没有问题吧?

　　龚伟：今年对规模的追求，跟之前不一样。从去年开始，我们觉得房地产一味追求规模是没有质量的，所以公司还是以稳健发展为主线。

　　今年提出“品质年”，我们把重心回归到产品品质和客户服务的本质上来。”

　　现在很多房企追求规模，尤其是在去年下半年市场下行的时候，企业的负债率都在高位。所以在去年上半年，我们就开始降负债，到下半年的时候再补仓。

　　观点地产新媒体：如何做到负债率保持在合理范围内?

　　龚伟：从去年开始，我们更多是做一些合作。一个是同行之间的合作，强强联手，发挥各自优势，形成优势互补;第二是通过合作释放股权，降低企业经营风险。

　　观点地产新媒体：合作是否会影响利润?

　　龚伟：利润不会减少，只会增加。原来是百分之百股比，现在是50%股比。资金运行一样，项目变多了。另外抗风险能力加强后，资金快速回正，包括成本、利润都会有提升。

　　观点地产新媒体：规模不再是最重要的了?

　　龚伟：规模不是不重要，规模要起到作用，必须是要有质量的发展，没有质量发展的规模就是泡沫。

　　不断地加高负债，一定要把规模做大，其实这是根本没有意义的。如果你的负债超过一定的警戒线的时候，所有的金融机构会对你防范，很容易出现现金流断裂。没有质量做支撑的规模形同虚设，所以我们一直说叫有质量的增长。

　　观点地产新媒体：华鸿嘉信基本上是在江浙区域发展，而且很多项目是在三四线城市，你们比较擅长三四线城市?

　　龚伟：我们现在一二线做得少，只能说是布点，三四线做得多。

　　现在像我们这样的企业，三四线是强项。你别看它是三线城市，有的城市要具体分析的，有些城市的人均GDP已经达到了十几万，但是城市能级还是五线城市，所以并不太好判断。

　　另外还有一些市场是属于封闭型，不受外围的干扰，外围市场不管怎么波动，销售还是一直比较稳定的。再加上政府现在的管制措施比原来要好，每一次的管控，一次比一次更精准了，所以现在地产企业坐过山车的经历也不多了。

　　尤其是今年，在政府的大力管控下，大的市场基本不会有大涨，但是房价下跌的可能性也不大，所以现在我们还是比较有信心的。

　　观点地产新媒体：现在像碧桂园、恒大这些大的房企也在这些区域有比较多的项目，会不会对公司也造成一定的压力?

　　龚伟：这是会有的，现在在行业里叫战略重叠，我们把浙江作为战略重心，他们也把浙江作为战略中心。

　　战略重叠以后，市场竞争压力会非常大。但我们擅长做深耕，我们深耕瑞安，三四年时间开发了14个项目;我们深耕温州，七年时间开发了60多个项目，连续三年荣获温州销冠房企;我们在整个浙江拥有80多个项目，占集团项目总数的80%左右。2017年我们总部搬到了杭州，战略布局也进行了调整，明确了从深耕浙南到深耕浙江的战略转变，截至目前我们进入了除舟山、衢州、湖州以外的所有区域，几乎覆盖浙江全域。未来我们还要持续做深耕，重点深耕浙江区域，因为浙江房地产市场很健康。在熟悉的地方多做文章，保持既有的份额，择吉突破，这也是华鸿嘉信发展这么多年一直比较稳健的原因。

　　观点地产新媒体：您怎么看前一段时间土地市场热?

　　龚伟：去年年底的时候市场不明朗，当时很多专家说，2019年对房地产市场看衰，当时说快的要一年，慢的要一年半，市场才会复苏。

　　但是过年了之后，很多企业都去拿地了，我看也不是市场的作用，更多是因为一些企业在去年年底没有补仓。房地产运行是要循环的，所以今年适当地进行了一些补仓，当大家集中补仓的时候，就出现了一股小的土地热潮。

　　观点地产新媒体：您觉得现在对华鸿嘉信来说，是不是一个进入前50强机会?

　　龚伟：对我们来说这些都是机会，但是也要看整个市场。因为房地产关联的东西太多了，不是用一项指标去判断。我觉得走得更远才是王道。

　　观点地产新媒体：您刚才提到今年是一个品质年，对产品或者是质量有什么样的要求?

　　龚伟：提升品质并不单是工程的质量，还包括设计的品质，就是以人为本，做好产品和服务这两块。

　　从今年开始大力提升品质板块，我们对比了很多同行，把他们的优势进行对标、学习，在他们原来的基础上进行一轮优化，现在在做样板。

　　另外，华鸿嘉信去年在温州做的项目是跟蓝城合作的，学习的是桃李春风。桃李春风是在杭州平原地区做的，我们把这个项目搬到了楠溪江，是温州风景最好的区域。

　　观点地产新媒体：现在很多房企都比较焦虑，公司现在有感觉到市场的压力吗?

　　龚伟：这是有的。今年上半年整个销售没有突出的热点，只有土地市场在不断加热，所以对房企来说是一头热、一头冷。

　　5月份以后比一季度要强多了，但这并不是说现在市场好了，而是因为原来降下去以后有一个回升，这是正常的。