定制家居行业价格战硝烟四起 整装或将成下一个风口

　　随着定制行业环境的变化、定制市场红利期的逐渐消退以及行业洗牌的有序进行。“精装时代”家居企业的市场对象也开始发生变化，家居企业正面临着巨大的挑战。市场变幻莫测、消费者需求日新月异、行业竞争不断攀升，由此引发的行业变动也是此起彼伏。

　　定制家居行业竞争激烈价格战硝烟四起

　　从年初到3月，多家企业推出各种全屋定制优惠套餐，定制家居行业掀起一场价格战。而在传统促销旺季“五一”，这场价格战还在持续深入。赵小姐就趁着假期逛卖场，挑选合适的定制家居品牌，进行房子的全屋定制。

　　对于我们这个年纪的人可能对这种家居设计会有一些意识，但又不是很强烈。所以说我个人觉得可能像衣柜这一块的话，会统一一个品牌全部统一定制，这样的话可能看上去会整体一点。竞争大了，大家价格相对比较透明。

　　对于定制家居市场来说，“套餐之争”已经是众企业抢占市场的通用手段。陈堉荃从事家具定制已经有7年时间，他告诉记者，前五年他所负责的区域，定制家具每年都保持着60%以上的增速，但随着2017年定制企业的扎堆上市，资金进场大量进行产能布局，各企业之间也开始打起了价格战，下调产品出厂价、延长优惠活动时间、对新开店的上样产品给予了高折扣优惠等等，都让产品的毛利率不断压缩，仅在去年，陈堉荃所在的公司增速一下跌至25%。

　　很多的19800元22平方，其实如果按以前20平方到22平方的话，它的价格大概要去到25000元左右，现在价格就下降了很多。它对经销商整个内部流程优化的压力是非常大的。品牌经销商基本上利润应该都是保持在3到5个点，其实这是一个蛮危险的边缘，中间你不能再出任何问题，要不很可能就会导致亏本。

　　家居行业跟房地产产业密切相关，随着2018年北京上海等一线城市更严格的限购政策出炉，及自住房全面实施全装修成品交房的影响，家居零售随之下跌。另外，近两年愈发严格的环保政策，对于在制造业产业链上的家具业来说，更是雪上加霜。

　　受房地产的影响去年订单量是比较差的，今年的春节比去年的春节我们的订单下滑比较多，但是我们3月份开始，一个是各个企业增大促销的力度，第二就是房地产的数据出现了好转。3月底的时候，我们订单比去年同期增长了20%左右，这种势头一直维持到4月份。

    上游合作、渠道下沉

　　互联网的发展，减少了消费者与企业之间的信息不对等。这就对企业提出了更高要求。单打独斗显然已不再能跟上市场的激烈竞争，“合作”成为定制企业未来几年的关键词。

　　据了解，定制家居行业各家公司不约而同加大了大宗投入，直接导致2018年欧派、索菲亚、我乐家居、志邦、皮阿诺、金牌6家大宗业务收入斩获近30亿，5家平均增长率超过92%。其中，最高的我乐家居同比增长151.42%，占本期主营业务收入比重8.23%。

　　作为增速冠军的我乐家居，其大宗业务的发展主要来源于地产精装房、酒店及公寓和家装公司三大流量入口的发力。直接切入精装修、全装修源头房地产项目的部分占了其大宗收入的近70%，包括恒大、万科、融创等8大战略合作百强地产和万达、绿地等长期合作地产在全国70多城的商品房、文旅等项目;而另外30%的比例，则来源于向贝壳、红糖、紫悦等提供酒店/公寓工程定制，和向上游家装公司的毛坯房装修、旧房翻新改造等整体装修项目所延伸的流量。

　　此外，由于我国大多数三四线及以下城市，尚未完整形成家居卖场业态，租金等成本相对较低，竞争环境相对缓和，近年全国性家具企业加快三四线城市招商和门店布局，已形成重要渠道增长贡献。

　　品牌定制家居企业过去一年来无一例外加快了在三四线甚至五线城市的网点拓展。三四线城市正成为品牌家居企业的下一个主战场。

　　以欧派为例，作为定制家居龙头，欧派家居成立以来深耕“树根”理念，建立起了遍布全国的整体家居行业内规模最大的营销服务网络。根据市场级别和重要性水平，欧派将全国市场细分为九级。其中A1、A2级市场对应一二线大城市，B1、B2、B3、C1级市场对应中等城市及经济发展水平相对较高的县区镇，C2、C3、C4级市场对应小城市及经济发展水平相对较低的县区镇。

　　截至2018年12月31日，欧派橱柜、欧派衣柜拥有经销商及门店为6980家。其中，欧派橱柜(含厨衣)C级市场经销商数量为1272家，占全国范围总数量的78.6%;C级市场开设门店1322家，占总数量的58.1%。欧派衣柜(衣柜独立)C级市场经销商数量为772家，占全国衣柜独立经销商总数的79.3%;C级市场开设门店1199家，占总数量的56.7%。

　　通过数据不难发现，欧派主营业务橱柜、衣柜三四线门店数量占比均超50%，显示公司三四线销售渠道下沉明显。且欧派认为，随着城镇化的建设，人们生活水平及物质需求的提高，三四线及以下城市将是未来家居市场增长必争之地。

　　整装或将成下一个风口

　　业内人士分析，受消费刺激政策的预期影响，2019年家居行业可能出现业绩拐点，主要因为2019年竣工交房量增加、二手房成交量有望好转，家居企业在结束渠道红利的野蛮发展期后，将为经销商赋能成为新成长动力。

　　根据《2018年中国家居整装设计趋势白皮书》显示，在装修方式选择上，“亲力亲为，自己搞定”的比例为20.81%，“全屋整装，拎包入住”的则为39.6%;其中，选择“全屋整装，拎包入住”装修方式的，80后占据43.57%，90后占38.93%。由此可见，80后、90后已成为整装的主力消费群体。

　　而且，从欧派、尚品宅配、诗尼曼等定制家居企业的动作来看，大家都不约而同地从单一的全屋定制产品指向了“整装”，这看似“巧合”的背后，却反映出了家居行业的必然趋势。“整装”已经成为业内人士公认的全屋定制甚至是大家居的下一个风口。

　　对于定制企业而言，要落地整装，不仅仅是复制经销商体系，而是复制一个可标准化的家装企业。对于消费者而言，“拎包入住”是心之所往;对于定制家居行业而言，整装是潜力巨大的新增长点;对于传统家装行业而言，模式颠覆迫在眉睫。

    （来源：中国网家居、中国吊顶网、定制家居行业）