从“招保万金”到“碧万恒融” 房企老大哥的失意人生

新常态下，房地产行业四强格局在打破、重构。曾几何时“招保万金”还是响当当的金字招牌，转眼间“招保万金”已被“碧恒万融”取代，昔日四巨头“招保万金”如今只剩下万科尚在前四强，有央企国企背景的“招保金”从队列中黯然消失，曾经叱咤风云的老大哥都怎么了?

　　“招保金”倒退原因不尽相同，各有忧愁。

　　“蛇口老大哥”招商蛇口：拿地节奏慢 产品定位单一

　　1979年，招商局集团创办蛇口工业区，中国南海之滨一声炮响，招商蛇口应运而生，成为深圳最早一批最具声望的本土企业。

　　“招保万金”时代，招商地产借助招商局的强大资源完成早期业务积累，奠定了江湖地位。

　　然而，也正是稳健发展的方针以及优先发展交通航运和金融业的战略，使招商蛇口错失房地产黄金十年。在招商蛇口业务集中在金融、交通航运和房地产三大版块中，房地产是三大业务的短板。

　　2000年，万科全年营收38.7亿元，招商29亿元，两家主营业务收入相差并不大。彼时的招商地产还与保利地产、万科、金地并称为股市中表现最活跃最具代表的四大地产龙头股，“招保万金”名号也是由此而来。

　　2004年，招商蛇口还能与万科相提并论。甚至到2007年10月31日，招商地产股价冲高至100元整，成为第一家股价突破百元大关的房地产上市公司。

　　前十几年，招商蛇口靠着蛇口片区储备的大量便宜土地，在地产行业风光无限。近几年土地价值获得了越来越高的回报，这也正是招商地产近几年虽然开发规模不大，但利润依然不错的原因所在。

　　遗憾的是，招商蛇口并没有坚持复制其片区规模开发的模式，除了在深圳蛇口，目前招商地产找不出第二个成片开发的例子。而同行华侨城的“旅游+地产”模式成功复制到北京、上海、成都等地，三四线之王碧桂园的城乡结合部大盘模式也遍地开花。

　　在土地日益收紧之下，招商地产再要获取成片开发的机会相对困难。如今，招商地产只能在全国30多个城市点状分布其项目，成片开发模式的优势无用武之地。

　　到了2009年，招商蛇口颓废之势显露，万科销售金额643亿元、保利433.8亿元，招商地产只有205亿元，约为万科与保利同年销售金额的32%与47%。

　　2010年，招商蛇口销售金额甚至出现下滑，仅为146.25亿元。而当年万科销售额1081.6亿元，成为国内首家千亿房企。

　　从行业第一梯队沦落为二流开发商的招商地产，在2013年首次提出“狼性”文化，这与其一贯的保守自满且慢吞吞的形象判若两人。

　　招商蛇口试图摆脱其没落的标签，在政策收缩期实现弯道超车，希望能重回行业第一阵营。

　　到了2014年，万科销售金额飙升至2151.3亿元、保利地产1366.76亿元紧随，招商地产销售金额才突破500亿元，为510.49亿元。

　　2017年，招商蛇口全年营收754.55亿元，同比增长18.69%，仅仅位列14名，业绩排名滑铁卢被指与前几年拿地节奏过慢和土储规模欠缺有关。公开数据显示，截止2017年年底，招商蛇口土地储备2300多万平，与同等级的企业差距甚大，同是千亿房企的新城控股2017年新增土地储备量达到3392.80万平。

　　由于持续加大开工和拿地，招商蛇口净负债率大幅上升至59.69%，平均融资成本4.8%。2018年一季报显示其负债率较报告期初上升7.9%，经营活动产生的现金流量净额为-91.52亿元。

　　另外，产品定位也是一大硬伤。坚持高端产品路线，高端公寓、别墅等存货占比一度超过50%。大量的高端产品使得公司在市场调整期适应力偏弱，高端产品过低的去化率一度成为其业绩增长的掣肘。

　　“共和国长子”保利地产：华北滑铁卢 跌出前四

　　相较于招商蛇口的大退步，保利地产的名次稍微乐观，仅被挤出前四，保住了第五的位置。

这家军贸易起家号称共和国长子的房企，多位掌门人系军人出身，比如徐念沙、宋广菊。

　　保利地产一位老将韩清涛曾经说过，房地产是辛苦活，风里来雨里去，员工相当一部分是军队转业，能够干这些艰苦的活，执行力很强。

　　改革开放40年，房地产行业高速增长，保利很幸运，两个高潮都赶上了。2002年，保利地产完成股份制改造后，开始实施全国化战略，加强专业化运作，连续实现跨越式发展。

　　在金融危机肆虐，房地产最艰难的2008年，保利地产新拓展项目12个，新增土地储备594万平，而且这些项目均以底价获得，这为保利2009-2010年迅速发展奠定了坚实的基础。2008-2012年，保利地产业务销售额五年内增长了5倍，年复合增长率为55%。

　　然而，2012年后保利就再也没有进过销售排行前三。荣光不再的这几年，保利与竞争者的差距在逐渐拉大。2013年被绿地控股、万达超越时，保利与前者销售额相差500亿元;2016年保利地产销售额则比第三名的碧桂园落后近1000亿元;2017年第一梯队——碧桂园、万科、恒大纷纷突破5000亿元销售额大关，位列第五的保利地产已被甩开近2000亿元。

　　现任掌门人宋广菊反思，TOP3房企快速发展主要得益于三个原因，一是重点一二线城市调控，资金流向了碧桂园、恒大长期坚守的三四线城市，这些房企获得了市场红利;其次是民营企业机制较为灵活，可通过跟投、高薪制度聚拢人才;三是产品标准化。这三点也正是保利还要补课的地方。

　　受营改增及项目结转区域结构影响，保利地产2017年,营收1463.06亿元，同比减少5.46%，营收首次出现负增长，这是TOP10房企中唯一一家营业收入出现负增长的。

　　在保利地产布局的七大片区中，主营业务在五大片区的营业收入均为负增长。其中，华北区域营业收入下降幅度最大，同比下滑近4成，除山西和河北营收实现增长，北京、天津、青岛受调控政策影响均有不同程度下滑，北京尤其明显，营业收入从2016年的140.35亿元下滑至33.54亿元，大降76.1%。2017年保利在北京仅有保利大都汇和保利首开天誉两个项目有竣工。

　　与“碧万恒”的全国均衡发展策略不同，保利地产多年来一直聚焦一二线城市，2017年一二线城市开启一轮又一轮的调控，资金转向三四线城市二，保利地产82%的销售来源于一二线城市。

　　显然，保利地产也意识到这个问题，布局开始向三四线城市下沉，2017年新进入的24个城市中，90%以上属于三四线城市。

　　2017年保利地产共新增204个项目，新增土地储备总价2765亿元，同比增长128%。为了迅速扩张，有81个项目是通过并购方式获得。

　　从区域分布看，重点补仓的仍是一二线城市，新增土地储备的面积和金额占比分别为63%和82%。截至2017年底，保利地产待开发土地储备达到9090万平方米，能够支撑未来2-3年的开发需求。

　　保利地产发布的2018年一季度报也隐隐透露出一个坏消息：保利地产经营活动产生的净现金流量净额达-262.72亿元，同比减少91.05%。

　　这表明保利地产现金流能力有所削弱，公司资金流转压力大幅增加，可持续经营能力偏向恶化。

　　2017 年 12 月股东大会上，宋广菊明确表示未来两至三年要重回行业前三。与行业目前 TOP3 碧桂园、万科、恒大已经突破 5000 亿的年度销售体量相比，保利目前3000亿元的销售规模较低。

　　房地产行业，有规模才有话语权。这也是保利地产近年来不惜一切代价加速拿地扩张以冲刺规模的重要原因，能否如愿重回行业前三，或许除了规模，保利地产接下来还有很多事情要做。

　　“没落贵族”金地：决策失误 两次拿地踏错节点

　　曾经稳坐第四把交椅的金地，金灿灿的光芒正在慢慢褪去，从第4名跌落至第14名，金地多了一个“没落贵族”的title。

　　这和金地的拿地策略不无关系，金地两次踩错节拍。

　　一次是2007年162亿元的高价拿地，后来遇上了2008年的楼市寒流，在2008年和2009年上半年那段能以低价拿地的黄金时期，金地却又捉襟见肘。

　　另一次是在2009年下半年到2010年年底大举拿地，仅金地上海公司拿地支出超过120亿。在接下来的2011年和2012年，市场冷清，金地又作出一次错误的选择——谨慎拿地，错过低价拿地良机无力补仓。

　　因决策失误，金地2009年砸重金拿的高价地，由于资金承压拖累开发规模增长，错失大好节点。其在上海青浦等地以高溢价拿下的一批宗地所建成的产品销售困难，回款缓慢。

　　房地产市场的不确定性越来越大，发展节点对企业的重要性不言而喻。金地两次错过房地产市场火爆时的扩张时机，销售业绩被万科、保利远远甩在背后，还影响了“金地”这一品牌溢价率。这几乎是最不幸的房企写照。

　　事实证明，踏错节点后果很严重。2012年，当万科稳坐头把交椅，保利跨入千亿，金地仍在300亿元徘徊，甚至被挤出了TOP10，品牌影响力也逐步降低。

金地手中大量高地价项目囤积，导致项目开发周期延长，增加了销售难度，也给金地产品产品调整增加刚需房源比例产生了影响。定位高端、大户型成为这些项目无奈的选择，即使售价高于周边项目，利润也不尽人意。2013年上半年，金地结算净利率只有5.2%，不足万科的一半。

　　吃准政策周期、不断调整公司产品和拿地策略，成为房企目前的必修课。也正因如此，越来越多的房企注意到逆周期拿地的重要性。在市场低迷、地价不高的时候积极拿地，市场好转、地价回升的时候加速消化，这样的策略，同样成就了一些快速成长的企业，如旭辉和阳光城。

　　在高周转的地产行业，金地以改善型以及豪宅别墅为项目定位也越来越不适应市场发展，项目开发周期普遍在12~16个月左右，比其他一线房企一年左右的开发周期要长，这也是净利润持续下滑的因由。

　　吃一堑长一智，金地也在积极调整。在两次教训后，金地终于学聪明了，控制拿地成本，2013年金地产品结构顺利转型为首置首改主导。

　　2016年7月27日，金地豪掷88亿元拿下上海浦东祝桥的总价“地王”震惊业内，这个曾经因“地王”折戟而踩错节拍的“没落贵族”，意图重拾昔日的辉煌，却不免让人担忧是否在重蹈覆辙。彼此，富德生命人寿和安邦保险两大险资大规模资金流入，使金地在一定程度上成为最不差钱的房企。

　　聚焦主流城市，大胆精准拿地，多元化布局的战略，使得金地2016年销售额大幅增长，突破千亿达到1006.3亿元，净利润增幅达7成。不过，与曾在同一梯队的万科、保利仍是相差甚远，这一年万科业绩3647.7亿元，保利业绩2100.87亿元。

　　继2016年销售突破千亿之后，2017年金地销售规模再创新高，全年销售金额达到1408.1亿元，同比分别增长39.9%。

　　眼前的“碧万恒融”越来越远，背后来势汹汹的房企虎视眈眈，跨进千亿门槛的金地重燃起熊熊“野心”，还能跑多快跑多远，这恐怕是场持久战。

　　结语：

　　房地产市场在发生巨变，遍地黄金的时代已成过往，行业大势倒逼着房地产企业求变和快速发展，排名变动是常有之事。“招保金”的领地已失去，未来，他们是否有机会重回第一梯队？