房企调整推盘速度 将强化营销节奏加快项目周转速度

　　2017年底时，多位营销高管认为，上半年是新房市场的销售窗口期，下半年反倒可能不如上半年交易量好。

　　无独有偶，2月份，北京新房市场供应项目达11个，有两个新房项目再度出现了入市500套以上房源的情况。这在过去两年的北京新房市场并不多见。

　　据某北京一线操盘手透露，与往年不同的是，春节假期一过，今年打算入市销售的新项目相关负责人就进入了备战状态，“因为我们判断上半年可能是销售窗口期，因此要抢时间在上半年大比例完成销售任务。”

　　值得关注的是，在中信建投房地产团队调研“千亿房企”在珠三角布局后也获悉，房企更倾向于加大上半年的推盘量。

　　中信建投房地产团队表示，2017年龙头房企能够实现销售规模的超预期增长以及集中度提升的核心原因在于更为充裕的货值。几家龙头房企2017年总可售货值比2016年增长了52%，保证了去化率有所下滑的预期下销售高增速的维持。

　　该团队强调称，“2018年这些企业的货值增速依然不差，我们可掌握的数据来看，2018年新推盘比2017年增长33%、总可售增长28%，我们假设2018年所有企业去化率比2017年下降5%，他们整体销售依然能实现接近20%的同比增长，2018年预计会有更多企业向6000亿元甚至7000亿元发起挑战。”

　　该团队进一步称，“2018年的不确定性依然较大，所以企业在推货的节奏上普遍提前，跟往年上下半年推货4：6开的格局不同，2018年我们调研的企业普遍都尽量在上半年赶推盘，变成了5：5开甚至6：4开，所以从这个角度而言，龙头企业上半年的销售增速可能会比下半年更好。”

　　另有业内人士称，当前房地产市场集中度快速提高，500亿元销售规模已经成为房企必须要跨过的门槛，否则无法聚集更多资源，将难以在这个行业有长足发展。鉴于此，无论是看中利润，还是倾向于扩大规模，开发商都不得不把销售规模看成必选项，有的企业已经调整发展战略，建立以营销为龙头的战略体系，强化对营销节奏的把控力，才能加快项目周转速度，加快存货周转率，从而提升销售规模增长速度。

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　　春节假期期间，上海楼市成交有所回暖。据上海中原地产统计，2月15-21日，上海新建商品住宅成交1817平方米，比去年春节期间增加129.7%，但这也是2012年后春节假期成交量第二低。

　　另一方面，根据企业预售证获取情况来看，春节后上海楼市新增供应量将大增。万科、融创、旭辉等房企均有新项目入市，并在2月份启动认筹，3月份正式摇号开售。其中，万科天空之城、同济融创玫瑰公馆未开先火，由于两个项目认筹与开盘时间非常接近，不少置换客户一直等待楼盘的价格信息，相互比较挑选。

　　传统的三月小阳春会按时到来吗?

　　同策咨询研究总监张宏伟指出，上海此前由于限价政策，很多项目都主动推迟入市时间，那么很有可能这些项目的入市时间会集中在3月份之后，尤其是2016年下半年以来拿的高价地项目。张宏伟预测，现在单个楼盘一次性推出的货量大约200-300套，绝对数量不多，如果集中在二季度推货，3月份市场成交量会有起色，但是价格难说。

　　他认为房企加快项目入市时间有两个原因：大部分高周转企业有出售需求;企业面临银行、货币金融机构贷款的偿还到期压力。

　　市场供应增加

　　综合来看，上海2月份有超过8个项目拿到了预售证，可入市超过2000套房源，大约20万平方米货量。

　　置换客户将是成交主力，据多个项目销售人员透露，置换客户有从二手房市场转到一手市场的倾向。一方面，一手房贷比二手房贷好申请;另一方面，限价前提下，一手房性价比高于二手房。

　　上海目前推出的楼盘当中，要数位于闵行区古美板块的同济融创玫瑰公馆、位于青浦区徐泾板块的万科天空之城最受置换客户关注。其吸引力在于售价比预期低、交通便利。如万科天空之城一个87平方米的户型，总价在520万-550万元之间，即均价约6万元/平方米。且两项目其中一个预期配套完善，另一个亦可见成熟配套，较贴近首次置换客户与投资客户的需求。此外，对于首次置业的消费者而言，也有多个崇明、嘉定新盘供选择。

　　供应量增加的同时，记者通过走访售楼处了解到，有意向购买的消费者也并非想象中那么踊跃。以万科天空之城为例，目前认筹比例几乎为1:1，消费者只需缴纳10万元认筹金，并且房企在首付款方面没有特别要求。

　　一名业内人士指出，这可能是由于置换客户群体主要集中在同区域置换的习惯导致。链家研究院曾做过一份上海置换群体迁移特征的研究报告，当中指出，上海市约有55%的客户选择在同环线内置换房屋，有33%的客户选择在同板块内置换，甚至有8%的客户在本小区内置换。

　　链家研究院认为，迁入迁出比最高的5个板块分别是天山、新天地、古北、金汇和陆家嘴等，比值低的板块相对较多，且大都分布在外围，也就是外环外、郊环外等多个板块，比如东外滩、通河、松江老城、曹杨和西渡。